8 февраля в рамках деловой программы 29-й международная выставка продуктов питания, напитков и сырья для их производства «Продэкспо-2022» прошел круглый стол «FOOD PACK: стратегии «визуальной силы» для региональных гастрономических брендов». Организатором мероприятия выступила Торгово-промышленная палата России при поддержке Школы дизайна «Высшей школы экономики» и АО «ЭКСПОЦЕНТР».
В ходе дискуссии эксперты обсудили, с чего начать разработку бренда, как визуально выделить свой продукт, на какие аспекты обратить внимание при визуализации гастрономического бренда.
Свой взгляд на факторы, которые сдерживают рост продаж местных производителей, представила руководитель проекта «Покупай пермское», вице-президент Пермской ТПП Елена Гилязова. По мнению эксперта, сегмент МСП находятся только на стадии формирования маркетингового мышления и понимания, что такое продающая упаковка. С этой точки зрения, проект «Покупай пермское» был создан как некий зонтичный бренд для производителей в сегменте b2c.
«Одна из наших задача – прорабатывать с участниками проекта варианты продвижения с помощью маркетинга и упаковки. Могу сказать из своего прежнего опыта руководства торговой сетью, у производителей есть иллюзия того, что попадание в сеть – это и есть вариант бизнесового успеха. Но как раз там абсолютно понятно, что товар, у которого нет бренда, упаковка которого носит случайный характер, «уходит с полки», потому что покупатель не в состоянии выделить его из аналогичных товаров. Такой товар не раскручен, не продает сам себя».
|
|
С этой точки зрения логотип «Покупай пермское» уже сам по себе что-то говорит покупателю. Хотя использование зонтичного бренда может быть абсолютно разным. Иногда оно удачно вписывается в общий стиль, либо заключается в желании разметить хоть что-то на своей упаковке.
Вместе с Еленой Гилязовой мнением о сотрудничестве с местными производителями поделился Андрей Брюхов, директор маркетингого агентства «Чёрная икра». Эта компания - один из серьезных игроков рынка, который помогает проекту «Покупай пермское» работать над маркетинговым мышлением локального бизнеса. Такой инструмент, как упаковка сильно недооценен, считает Андрей Брюхов. Есть компании, которые смотрят на конкурентов, следят за трендами и бьются за потребителя. Но в 90% случаев это не так.
«При работе с упаковкой удается добиться эффектов, о которых мы раньше и не подозревали раньше, - отметил эксперт. - Мы думали, что можно увеличить продажи на 5-30%. По факту получилось, что мы стали добивать эффекта в случае, когда ставили задачу дизайнеру через маркетинг. В 3 и более раз продажи наши клиентов вырастали только за счет изменения дизайна. Цену не снижали, сезон не добавлялся, рекламную кампанию не запускали». Среди возражений клиентов Андрей часто слышит непонимание, отмечают высокую стоимость вложений, хотя он могут окупиться за сезон.
Упаковка продукта является одним из ключевых маркетинговых инструментов бренда, который оказывает прямое влияние на показатель продаж. Разработка дизайна упаковки – это ответственный процесс, сочетающий в себе тонкое искусство создания гармоничного, привлекательного образа и эффективная инвестиция, демонстрирующая результат в устойчивом росте продаж, повышении лояльности аудитории, расширении занимаемой доли рынка, а также в положительной динамике такого показателя как «узнаваемость бренда». Упаковка, помимо своей функциональной задачи – защиты товара при транспортировке, сочетает в себе такие маркетинговые задачи, как информирование о товаре; демонстрация; выделение продукта на фоне конкурентов; продажа товара.Елена Гилязова отметила, что одна из самых сложных задач – это изменение ментальности, переход к тому самому маркетинговому мышлению. Вице-президент Пермской ТПП считает, что надо идти к бизнесу через образование, субсидирование разработки брендов у МСП, которые доказали, что качество их продуктов конкурентоспособное на рынке. И для ТПП взаимодействие с маркетологами, дизайнерами, предприятиями, которые занимаются упаковкой товаров, является одним из ключевых.
На сегодняшний день к общемировым трендам относится нарастающая борьба за внимание потребителя, сегментирование рынка, тренд на экологичность упаковочных материалов.
Посмотреть запись конференции вы можете на YouTube по ссылке: https://www.youtube.com/watch?v=PcWa2x5K1C4.