В мировом рейтинге национальных брендов The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index за 2013 год Россия занимает 25-е место из пятидесяти. О важности стратегии развития национальных брендов, роли успешного брендинга в развитии инвестиционной привлекательности регионов, их репутационного капитала рассказывает директор департамента содействия инвестициям и инновациям ТПП РФ Алексей Вялкин.
Еще некоторое время назад рассуждения о том, что город или регион могут повысить свою капитализацию с помощью инвестиций в бренд, велись узким кругом специалистов, имеющих доступ и интерес к работам зарубежных коллег. Сегодня же разработка бренда региона или города становится модным трендом российской региональной политики, тем более что использование технологий брендинга способствует развитию инвестиционной привлекательности, росту репутационного капитала региона.
Кроме того, разработка стратегии и программы комплексного продвижения бренда позволяет оптимизировать бюджетные и внебюджетные расходы на информационные, социо-культурные, спортивные и другие проекты, которые в любом случае происходят в городах и регионах. При комплексном подходе результаты реализации данных проектов не являются разрозненными, а целенаправленно синтезируются в усиление бренда, развитие положительного образа региона и его руководителей в восприятии целевых аудиторий: органов федеральной власти, российских и зарубежных инвесторов, ассоциаций бизнеса, институтов гражданского общества, средств массовой информации.
Известно, что в сегодняшнем информационном обществе существенная часть капитализации компании, региона или государства достигается за счет создания и продвижения бренда. Например, у таких лидеров мировой экономики, как Coca-Cola, стоимость компании до недавнего времени только на 4% состояла из материальных активов, у IBM — на 17%, остальное — стоимость корпоративной репутации. То же самое можно сказать о стоимости брендов таких государств, как Швейцария, Канада или Норвегия, или таких регионов, как Бавария или Калифорния.
Без применения современных инструментов и технологий, позволяющих создать сильный бренд региона, уже невозможно представить конкурентную борьбу за внешние и внутренние инвестиции, экономические рейтинги, туристические потоки и т.п.
Регионам России также необходим брендинг в качестве одного из современных инструментов улучшения экономического климата и инвестиционной привлекательности. Для этого необходимо, прежде всего, проведение исследований, чтобы установить, какой образ региона существует в сознании разных групп и слоев общества на текущий момент, требует ли он коррекции или полного изменения. Например, исторически сложились и известны такие образы российских территорий: Тула – город мастеров, Новосибирск – научный центр Сибири, Санкт-Петербург – окно в Европу.
Однако в то же самое время могут найтись достаточно крупные группы граждан, для которых Курская область может ассоциироваться с магнитной аномалией, Рязанская– с десантниками, Новосибирская – с пельменями и снегом…
Какой образ региона поможет привлекать внутренние и внешние инвестиции, какой брендинг необходим для устойчивого экономического развития региона?
Планирование экономического развития региона должно как минимум учитывать реальное восприятие региона внешней средой, в том числе: федеральными властями, инвесторами, потребителями региональной продукции, потенциальными трудовыми ресурсами, например теми же гражданами СНГ, без рабочих рук которых уже очевидно, что столь ожидаемый рост российской экономики невозможен.
Интересно, что в отдельных случаях регионы могут создавать бренды на основе крупных предприятий. При условии, что оно широко известно в стране или является одним из лидеров своей отрасли. Например, алмазная промышленность Якутии известна не только в России, но и по всему миру. Этот факт может быть принят за основу создания и продвижения бренда Якутии. Все те положительные эмоции, что рождают ассоциации с бриллиантами и высоким уровнем жизни, которые заключены в образе драгоценного камня, могут быть использованы для продвижения бренда региона.
Отдельные города также могут превратиться в сильные бренды и получать за счет этого дополнительный доход. Например, Сергиев Посад – город огромного исторического и религиозного значения для всего православного мира. Тонкая работа с брендом города только усилит его привлекательность, в том числе для туристов.
Есть известные зарубежные примеры в этой сфере: Монте-Карло – центр игорной и развлекательной индустрии. Канны – город престижного кинофестиваля и международных проектов в сфере культуры, искусства. Важно подчеркнуть, что развитие сильного бренда никак не ограничивает возможности развития не только туристического, но и любого предпринимательства в Сергиевом Посаде или Каннах. Сильный бренд, наоборот, помогает этому, а также открывает дополнительные возможности перед муниципалитетом.
Технологии брендинга, давно апробированные в бизнесе, где обеспечивают стабильный устойчивый доход, активно развиваются сегодня в продвижении стран, регионов и отдельных городов.
Спецификой странового/регионального брендинга является то, что он не только способен позитивно повлиять на краткосрочные экономические результаты, но и стать действенным инструментом реализации долгосрочной политической и макроэкономической стратегии.